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当顶尖内容人和资深广告人坐到一起 他们在吐槽什么

亲,暂时无法评论!

  这绝逼是本周文娱界与广告界最激烈的一次思想碰撞!

  当各种创意中插、病毒视频、线上线下互动体验“甚嚣尘上”,娱乐内容营销逐渐成为广告界探讨的热点,品牌主们甚至不满足植入和冠名,更是“亲自下场”,定制一系列影视、音乐作品。

  手握重金的广告主们,在给娱乐圈送来“弹药”的同时,一些类似暴力植入的行为也搅得娱乐产业不得安宁……

  娱乐力,出奇迹!当顶尖内容人和资深广告人坐到一起,他们在吐槽什么?

  10月13日,娱乐资本论主办的“娱乐营销进化论暨CEIS秋季会”,汇聚了来自品牌方、内容制作方,以及营销方的多位重磅嘉宾,我们深入探讨了关于娱乐内容营销的前沿趋势,还围绕今年以来娱乐营销领域的良莠不齐的案例疯狂吐槽。

  •   品牌方想要转化率,大流量还是品牌粘性?

  •   内容方面对“金主霸霸”的要求,是无条件迎合还是坚守底线?

  •   面对越来越会玩创意的内容方与品牌,第三方营销公司还有活儿干么?

  •   .......

  在开场演讲中,娱乐资本论创始人吴立湘直接提出了“娱乐力”的概念——这几乎是娱乐资本论作为一家跨界媒体,解构娱乐营销的终极方法论。

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  所谓“娱乐力”,其实是指IP、KOL、社群三者共振产生的合力,品牌要想做好内容营销,不仅要真正懂娱乐内容,还要了解这些内容如何通过KOL在目标受众当中“深度发酵”。

  其中KOL是重中之重。据了解,国内有30万左右可被称为KOL的、媒体与大V,而今年很多品牌主在KOL这块的预算到了10%以上,娱乐营销中KOL正在成为重中之重,其话题引导性、对粉丝的二次传播、向消费者传递信息都更为精准和有影响力。

  “品牌方要懂内容,内容方要懂营销,怎么懂?看娱乐资本论。”娱乐资本论创始人郑道森,适时讲出了全场最硬的一句广告。

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  一直以“娱乐+资本”跨界达人身份存在的娱乐资本论,也正在成为“娱乐+品牌”的跨界达人。

  在过去的一年里,我们研究过《欢乐颂2》中36个品牌的植入效果,《深夜食堂》为何变成“广告食堂”,品牌主如何与《中国有嘻哈》、《爸爸去哪儿》、《亲爱的客栈》等爆款综艺结合,才能成为人生赢家......

  接下来,娱乐资本论还会针对用户与品牌主、内容方的需求,陆续推出一系列关于娱乐营销的深度前沿报道,正如论坛现场我们提出的目标:做娱乐行业最懂广告的人,广告行业最懂娱乐的人。

  娱乐力,出奇迹!

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  羊毛从谁身上薅?

  “我们不是羊,你们不要薅我的羊毛!”

  随着爆款综艺和热播影视剧的招商冠名费水涨船高,江小白CMO叶明半开玩笑地说出了当下多数品牌主的心声,没想到引起了全场关于品牌与内容营销方“谁薅谁的羊毛”的大讨论。

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  内容方代表之一、《火星情报局》监制刘栋认为,比起传统电视台,互联网在广告主面前往往比较弱势,广告主如果不满意可以随时撤单;“其实薅羊毛这个概念是伪命题,”优睿传媒董事长于文浩于文浩甚至感慨,“有哪位乙方在甲方面前会把他当作羊?给钱的甲方永远是狮子,谁敢薅狮子的鬃毛呢?”

  大家探讨的本质无非是甲方与乙方的关系:在一部综艺里投入大几千万甚至上亿到底冤不冤?内容方面对金主爸爸是“主动迎合”还是“被动强奸”?

  “我觉得羊毛还得接着薅,”鲸梦文化创始人刘建语出惊人,“只不过薅法得变。”在他看来,目前品牌主与内容营销方的关系,正在由传统甲乙双方关系变成跨界合作,比如鲸梦文化旗下的鲸鱼岛乐队为(行情603515,)制作的 MV《瞎眼光年》,品牌与形象通过创意结合,找到了合作平衡点,“你不会有被我强烈薅羊毛的感觉,我也不会在过程中变成被动的执行方,大家合作起来就很默契。”

  (行情002343,)副总裁赵斌则把内容方和品牌方的关系比作“中国式家庭”,彼此需要又存在一定矛盾,但终究还是一家人:“内容营销不管是什么样的形式和结果,大家的共同目的是要把蛋糕做起来,才能谈得上如何切蛋糕、分蛋糕。所以不是你和我,是’我们’。”

  慈文《楚乔传》的去哪儿小剧场就是内容与品牌有效结合的案例。《楚乔传》在暑期热播,正是大家想要出游的时候,而剧中人物恰好也面临“去哪儿”的选择,此时通过小剧场传递“愿你一生都能选择去哪儿的权利”的品牌理念,能够完全击中观众的心理共鸣,又显得毫不违和。

  “我们坐在一起薅别人的羊毛,这才是大家想要的,”叶明总结道,“内容营销的目的最终不是只有品牌方买单,而是品牌方和内容方一起做更大的市场,让用户、流量为场景买单。”

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  内容营销创意怎么来?

  怎么让用户心甘情愿买单?最近一直在忙招商的大文娱优酷内容营销副总裁崔延宁,为现场的金主爸爸和观众提供了生动的解决方案。

  在一段模仿《深夜食堂》的短视频中,“老板”悉心为深夜到访的女食客做了一碗面,不成想客人没顾上吃,先端着碗拍起照来。老板拍案而起,正当人们以为他要因为食客不尊重食物发怒,他却默默掏出了一台手机——这时观众才恍然大悟,原来这是《火星情报局》为VIVO定制的小剧场。

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  对综N代而言,如何“让品牌主和观众再爱我们一次”往往是老大难问题。优酷《火星情报局》在第3季招商仍然节节攀升?这源于内容方在服务品牌上不断迭代更新,一方面是在内容方面做场景升级,比如搭建火星街道,让植入场景更生活化,广告情节与内容产生强关联;还有IP衍生,除《火星情报局》外,《火星研究院》和《火星神秘调查机构》也将在近期上线,为综艺节目构建更完整丰富的世界观。

  而背靠阿里大文娱的生态,让优酷还可以对自制节目进行数据赋能和生态赋能,即打通内容平台与平台之间的营销链路,用优酷研究用户购买行为,为实际销售导流。

  比如《火星》的客户韩束,节目方通过定制歌舞秀、广告导购等模式创造热搜机会和销售场景,让观众对产品形成记忆点。崔延宁现场分享了一组数据:“韩束面膜的线上销量36.2%是由《火星》的观众带来的,几乎是每周《火星情报局》上线的第二天,都会迎来销售波峰。”

  娱乐营销通过内容吸引用户,提升品牌转化率,有时候还要会玩心理战。国内综艺植入第一人、优睿传媒董事长于文浩为观众分享了团队为李锦记做的营销案例:在电视剧《后厨》中,把李锦记研发的6道菜设计成海青、小沈阳这帮剧中大厨费尽心力才研发出来的。

  “观众觉得太难了,怎么想出来的?到这部剧播放的时候再告诉大家,其实这道菜只需要两个步骤,所有看过这段剧情的观众就会‘好奇心害死猫’了,也要试试。”据介绍,在李锦记与《后厨》合作期间及之后的半年内,全国平均销量同比提高了289%,这显然不是简单的植入、场景曝光能做到的,而是需要前期内容方与品牌主在剧本开发阶段的精心策划,甚至前置式植入来推动完成。

  值得注意的是,内容与品牌结合的前提在于充分尊重内容品质以及品牌调性的契合。谈到目前影视剧以及部分综艺节目里流行的创意中插,新丽传媒副总裁刘航就表示,尽管在中插创意方面慈文是先行者,但“我们应该反省,是否在享受红利的同时也在透支行业红利?我看过很多创意中插,拍得实在不敢恭维。比如我们的《如懿传》,我就不太能接受中插里面,娘娘穿的衣服还不如正剧里的丫鬟。”

  “剧的本身是载体,商务可能做得是一个附属,大家都是靠内容营销吃饭的,首先应该保持对内容是敬畏的,它的口碑源于内容本身,而不是广告。”刘航坦言,创意中插投放客户目前在向、手机品牌倾斜,一些传统品牌大客户则对中插态度较为谨慎,“好的创意、好的制作一定需要客户的支撑,需要内容方和平台方达到一定的平衡。”

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  执导过《流星花园》、《痞子英雄》等热门影视剧的台湾知名导演蔡岳勋认为,自己并不抗拒品牌植入,“我是个说故事的人,本质上也是在贩售一种情感,一种文化态度,所以把品牌纳入创作范围做最好的传达,也是我的工作之一。”

  在他看来,理想的植入应该是品牌产品融入剧中角色与情节,在不干扰剧情的情况下被观众喜爱。如果让观众的观剧情绪被突兀的商品曝光或口播打断,影响戏剧连贯性,则是对内容有破坏性的。对于中插,他坦言自己对于这种新的方式也是刚接触,虽然没有尝试拍过,但好的营销创意自然会被大家认可。

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  如何跟上品牌主的脑洞?

  不仅内容方在娱乐营销上不断精进业务,品牌方的营销玩法也是花样翻新。在CEIS秋季会现场,江小白CMO叶明的演讲让观众大开眼界,“我们不过就是卖酒的,”他自谦地表示。

  然而这家来自重庆的高粱酒品牌,做到了很多内容方都望而不可及的事:当“江小白+”衍生出了动漫、嘻哈音乐、朋友会、街头文化与青年艺术,江小白便不止是一款产品,而成为代表文艺青年情怀、简单生活态度的文化IP:江小白YOLO音乐现场北京的门票,4分30秒就销售一空。这就是品牌在符合调性的娱乐场景中与受众产生深度交互,“我们不会刻意强调产品有多好喝,我们更在意的是用户的情绪感受。”

  江小白的成功背后,是城市中产阶级消费升级需求的时代大背景,多数人世俗和习以为常的喜好,已经不再是青年人的追求,他们更想要个性化的表达。这也是江小白品牌的定位,“特立独行、自由精神、极简美学、青年情怀、Face to Face,如果匹配这些场景的内容端,是我们最适合合作的。”

  叶明回忆起曾经有内容方一再追着自己,想让江小白作为客栈名植入古装剧,“我觉得他可能不太适合做这行,看江小白过往与内容的互动就知道,我们的植入往往符合当代年轻人对于生活方式的追求。无论影视剧还是品牌方,都应该洞察时代的变迁,成为时代的文化印记。”

  进入互联网营销的黄金时代,品牌主有了更多机会让产品和用户发生亲密关系,媒介就是娱乐内容。恒信文化总裁石峰介绍,恒信旗下品牌IDO通过《美人鱼》的植入以及电影外的促销活动、路演,两个月时间里销售就超过七万多件。而品牌联合陈奕迅推出的定制单曲《I DO》,不仅歌曲受到乐迷欢迎,还成为了2017中国内容营销金瞳奖的音乐营销最佳案例。

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  神州专车市场总监武亘则谈到今年年初神州专车与天猫合作王祖蓝生日派对的直播,“我们在直播当中做了卖二手车的植入,总共投入不是非常高,但是效果非常好,90分钟的直播最后卖出了2.28亿,这是我们目前为止看到的转化效果最好的内容营销活动。”

  不过在他看来,品牌方也应该理性看待内容营销,“它起到了牵头作用,而不是营销的全部。如果说一个甲方从中插广告谈销量和转化率,这是不合理的,应该关注线上线下的整合营销方案,比如我们与《军师联盟》合作了线下快闪店。”

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  内容营销产业升级:第三方公司与KOL成为价值洼地

  几位品牌主代表在发言中都谈到了第三方营销公司的重要性。“这个市场很大,无论品牌还是制片方的资源都是有限的,需要有专业广告创意,懂故事也懂市场的第三方帮我们策划和执行,将多方需求聚集在一起。所以第三方公司的存在,现在更有价值,而目前这样专业的团队比较少。”

  很凑巧的是,今天娱乐资本论邀请到的几位第三方代表嘉宾,都在各自的领域颇有建树。比如心喜文化,没错,就是今年京东618下单金额1199亿元背后的直播操盘手。

  音乐营销是心喜文化的之一。“越来越多品牌、互联网企业很愿意做音乐营销相关,说白了是因为音乐便宜嘛,对甲方而言,做一部电影植入2000万,找我们就200万,价格便宜,准备周期短,”创始人袁涛开起了玩笑。

  今年随着《中国有嘻哈》的爆火,邀请嘻哈歌手演唱品牌广告歌成为流行。“甲方的互动体验要求越来越高了,”袁涛感觉,这无形中带火了音乐节的招商赞助与商业价值。在电脑上和女孩聊天那是约,在音乐节上认识那叫恋爱。它对无论品牌还是观众都是有吸引力的,因为有互动感受和体验。

  正如袁涛所言,未来,也许音乐营销会发展成为与娱乐营销平行的形态。

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