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从德国IFA展看海信营销线路 2018年“卖点”获欧洲首肯

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足球正成为海信在欧洲的一张名片。

“这是葡萄牙巨星C罗。尽管这是一个模仿者,但看起来真的很像。” 一位叫Paul的德国年轻人如是说。这一幕发生在9月2日,德国IFA展开幕的第二天。

海信展台前人头撺动,吸引更多消费者围观的,是展台上C罗的模仿秀。这位像极了球星C罗的模仿者,成为很多人合影的宠儿。

“海信是明年世界杯的赞助杯,真希望在我家门口,能有海信的大屏幕滚动播放,可以让我们一起看世界杯。” Paul与他的同伴说。

在本次IFA展上,无论是海信展台的世界杯元素还是和世界杯有关的产品,都成为一大亮点。在足球文化深厚的欧洲,足球可以让他们喜欢上一个人或一个产品。所以,足球是拉近和欧洲消费者距离最好的方式之一。

欧洲杯结束一周年之后,世界柸开始进入倒计时。同样做为主赞助商,海信贴上一张足球名片,获得了欧洲市场首肯,而这对于海信在欧洲具有非常积极的作用。

从本次展会上不难发现,海信海外市场营销持续增长的背后,与其海外营销线路密切相关。

为什么获欧洲首肯? 

“最近几年海信在海外市场体育营销取得的成效比较显著,这也是未来海信海外市场的主攻方面。根据不同地区的运动偏好,海信将会有不同的侧重,以满足当地消费者的需求。通过体育营销在海外市场分层’的方式,这是读懂海外市场、全球化运营的标准。”海信国际营销总监张烨对蓝科技表示。

所谓“分层”,是指在不同地区通过赞助不同体育营项目,影响着不同的主体。用足球获欧洲首肯,意味着海信通过足球,找到了一条最容易与消费者的沟通的方式。

“去年欧洲杯之前我们在英国做过一项市抽样调查,共有1500人参与。在欧洲杯之前,英国只有2%的人知道海信,而在欧洲杯期间,海信的认知度高达25%,这对海信在欧洲整体认知的推动作用不言而喻。”海信英国分公司总经理Louis Hou对蓝科技表示。

其实,欧洲杯对海信只是试水,欧洲杯有一个明显曲效应。欧洲杯开始之前,海信在欧洲认知度偏低,欧洲杯期间,海信知名度明显提升,而在欧洲杯结束之后,海信知名度从高位有所回落。但即使回落,也高出欧洲杯之前3倍的品牌认知。

海信目前存在的短板不是技术和产品,而是需要用知名度和品牌价值打开欧洲市场。因此,营销成为考量海信在海外市场的重要指标之一。

一个新品牌进入欧洲市场,技术只是基础,而品质和品牌需要长期积累和沉淀的过程,这是任何一个品牌进入欧洲市场的必经之路。

“我正是通过欧洲杯才了解海信的。如果海信赞助其他项目,未必会有这么高的关注度,所以我认为,选择和足球有关,让欧洲了解海信是正确的,”在海信展台,一位四十年岁的德国中年人说。

 

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海信用“分区”进攻海外

打开最近几年海信在海外市场的营销线路图,以体育营销为主的“主轴”成为核心。

早在2008年,澳洲市场就现频频出现海信的身影。当年墨尔本公园的第二大球场便被冠名为海信球场,此后,在2013年海信又冠名了澳网公开赛。由是奠定了海信在澳洲市场的基础。体育营销线海信带来的是在澳洲市场的持续增长。今年上半年,海信电视在澳洲市占率19.9%,位例第一。

此后,海信在海外营销开始加速。2014年,海信成为了德甲球队沙尔克04的高级赞助商;2015年,海信又赞助了美国NASCAR XFINITY系列竞速比赛,F1红牛车队。这在狂热的美国赛车市场中,很多人开始记记住了海信。

2016年海信体育营销又迈入一个新的台阶。在非洲海信埃塞尔比亚公司携手亚的斯亚贝巴城市管理青年体育局以及亚的斯亚贝巴足联一次性签署了两个赛季的赞助事宜。

同年,第11届“斯里兰卡VS澳大利亚2016国家板球联赛”在南亚岛国斯里兰卡拉开战幕,海信携手当地代理商DAMRO成功赞助了该项赛事。而这项赛事,每场的观赛人数可以达到25000人到35000人。包括斯里兰卡和澳大利亚国家电视台在内的多家电视渠道和网络渠道都会对赛事进行直播和报道,全球范围拥有超过3亿粉丝。

2016年欧洲杯更是将海信推向了海外营销的高潮,进一步推高海信在海外市场的人气和品牌。

2017年除了确定赞助世界杯以外,海信正式成为美国电竞巨头EG战队官方赞助商,继世界杯赞助商之后,体育营销从线下延伸至线上。电竞这项极具潜力的体育项目,或成为海信未来一个品牌红利爆发点。

有“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔发布的2017年的互联网趋势报告显示,电子竞技正在成为年轻一代的首选体育方式,不断“刷新”了传统体育项目创下的观看人数纪录。在全球范围内,游戏行业正处于一个迅速发展的阶段,截至上半年,全球游戏玩家人数已达26亿人,相比之下,1995年这一数字仅为1亿人。

“体育营销是打开海信通往全球的一张通行证而不是准生证。这张通行证的触角伸向美洲、欧洲、非洲等地,他们带给海信的是未来的一片蓝海。‘分区’的体育营销体系,符合不同地区的消费者偏好。未来的海外市场,举起营销旗帜的海信在品牌认知将会有质的提升,这会进一步加快完成海外营收占据海信营收二分之一的目标。” 海信国际营销总监张烨说。


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