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科比谢幕营销之役,诸侯盟,谁执牛耳?

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人物观点营销案例品牌


科比退役赛虽然已经谢幕,但“喝康师傅冰红茶看篮球比赛”这个行为本身,也许会随着这些美少年们不遗余力的捧场,渐渐成为男性铁粉之外,女性球迷的新增长点。



科比布莱恩特,效力洛杉矶湖人队20年后,最终一战封神,将历史定格在414。是的,无论传说还是现实,封神榜总在一切尘埃落定之后才会降临在被他选中的人面前,你不仅要够牛,够狠,还要撑的够久。

 

科比,终于走上了神坛的最终殿堂。而当篮球宇宙的神与千万行星饭相遇,更成就了#康师傅冰红茶致敬科比#这一营销圈经典品牌营销案例。




我来了,我见证了,我征服了!


北京时间4月14日,湖人101-96逆转爵士,科比布莱恩特正式结束20年职业生涯。这是一场史诗级的告别战,38岁的科比在nba生涯最后一场比赛中毫无保留,出手50次,狂劈60分成为nba历史单场60+年龄最大的球员,打破nba球员退役战得分纪录。


科比仿佛穿越时空,回到无坚不摧的巅峰时期,一代传奇以这样的方式转身离开,没有比这更圆满的了。




科黑们也许还在不死心的冷笑,虽然湖人总算是结束了6连败,可还是以西部最差的战绩结束了这个赛季。


but who cares???


我们只关心科比。

 

营销圈“波及”你的朋友圈


在喧嚣的庆贺盛宴中,朋友圈的段子也被以光速疯传,无论真假,无论是荒诞的现实,还是段子手们创作出的玩笑,都反映出另一个现实,这场篮球场上的王者退役之战,已经波及到了“民间”。影响力之猛,令从来不看球的人也觉得自己“有义务悼念”一下这位“陨去”的巨星。




造就无数尖叫和流泪的“一日科蜜”的推手,除了篮球相关,还有营销圈。几乎所有与科比和篮球能产生联系的品牌都在这一天发声了。但当我们冷静回顾,会发现和一切热点传播一样,参与者众,成功者寥寥。


nike的广告打的伟光正,传播者做的专业良心,被传播者看的毫无悬念。而更多品牌似乎还在安于用简单的ps,打着通常被称之为“擦边球”的边缘广告。好处是用最少的预算和投入蹭上了最大的热点,缺点是…抱歉我们好像根本没记住。

 

妹子不看球?少年力,能让枯萎的花盛开


张艺兴是谁?


会问出这个问题的人大概本来就会在4月14日守住比赛直播不放。你们只要会收看比赛,就会看见大大的logo和广告。坦率的说,耿直boy们,你们是目标消费者,却不是康师傅冰红茶这次营销重拳出击的唯一对象。

 

张艺兴是exo的人气成员。exo作为韩国顶级天团,在中韩两国乃至全亚洲粉丝无数。在粉丝的世界里,张艺兴拥有“让枯萎的花盛开”的治愈超能力,此次,腾讯社区微访谈直播间,张艺兴陪粉丝一起在屏幕前向偶像致敬;


大洋彼岸,另一位康师傅饮品家族代言人李易峰受腾讯之邀,在现场,亲眼见证和解说科比的临别辉煌。


两大少女杀手联手“朝圣”,令当天的微博和朋友圈女性球迷暴涨!!直播途中的女性粉丝互动参与也超过了史上任何一场篮球赛。



科比作为篮球界“撩妹”的传统强者,和李易峰会面、合影时,可能没有想到这类花样少年,竟为他的最后荣光之旅,带来难以计数的新粉。结果我们不能不再叹一声:“果然是科比,可能是史上最多妹子送行的球员。

 

少年力效应背后的精密布局


张艺兴与科比和篮球的缘分并不始于今次。早在13年12月9日,nba常规赛湖人vs猛龙,科比复出首战场间休息的时候就曾经播放过exo的growl。当时也迅速引发了粉丝们的收视和搜索狂潮。


康师傅冰红茶作为年轻人的饮料,一直致力于在音乐和体育领域下功夫,在选择代言人时,“爱运动”这个条件也一早考虑周到。乔丹和科比,都是张艺兴、李易峰的篮球偶像,这次告别送行,也便顺理成章。

 

此次科比退役赛,除开nike,康师傅冰红茶这支exo粉丝向科比致敬版的mv可谓首屈一指的视频传播作品,全国各地的少女粉丝们通过前期在线征集,共同模仿exohit曲《call me baby》,为科比送上了一支青春洋溢的mv,在414当天腾讯体育赛事直播的中场秀首发,与exo一起向科比致敬。


更从社区活动里抽取幸运粉丝与李易峰一起组成前方观战团,带回许多独家花絮,加上科比每进一球便送上一副魔声耳机等细节的设计,牢牢将男女粉丝的视线都锁定在康师傅冰红茶的观赛视角上。


科比退役赛虽然已经谢幕,但“喝康师傅冰红茶看篮球比赛”这个行为本身,也许会随着这些美少年们不遗余力的捧场,渐渐成为男性铁粉之外,女性球迷的新增长点。



这种“少年力效应”,在前阵子风光大盛的人机大战中,同样将世界围棋第一人柯洁九段打造成了棋界第一段子手。辛辛苦苦堵上名誉与阿法狗对阵的是李世石,赢得无数“迷妹”共折腰的是柯洁。


据说,自从柯洁爆红,全国的棋社都加入了大量此前从未接触过围棋的女性棋友。柯九段曾说,我口出狂言,其实是为了吸引更多人关注围棋。



如此看来,我们对“少年力”在体坛的威力是要服气的。


对想出这一招的品牌和营销人,也是要服气的。


康师傅冰红茶这一次的不走寻常路的“撩妹”算是大获成功。


康师傅,行家呀!

 

封神榜留名,是结束,也是开始


科比谢幕,2015-2016年度的常规赛也已经结束,紧接着便是季后赛总冠军的争夺。而“后科比时代”的湖人队在下一季将会有怎样的表现?拜伦·斯科特的建队方针似乎正在逐渐明晰,新秀拉塞尔成为球队这个赛季最大的收获,他能否成为科比之后延续紫金荣耀的“the chosen one”,成为新一代王者,势必成为球迷们关注的焦点。


而同样在这一役中“一战封神”的康师傅冰红茶营销团队,又将在音乐与体育相结合的既定方针下,秀出怎样的新技巧?我们也拭目以待。

 

欲戴王冠,必承其重。封神榜留名,是结束,也是新一轮的开始。



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